เพราะผู้คนชอบความท้าทาย ฉะนั้นแคมเปญพีอาร์ต้องกล้าที่จะท้าให้คนออกมาทำดี อย่าง Ice Bucket Challenge ที่มาของคำว่า ‘ไวรัล’ แท้จริง
เพราะผู้คนชอบความท้าทาย ฉะนั้นแคมเปญพีอาร์ต้องกล้าที่จะท้าให้คนออกมาทำดี อย่าง Ice Bucket Challenge ที่มาของคำว่า ‘ไวรัล’ แท้จริง ในยุคหนึ่ง เวลา PR Agency อย่างเราไปรับบรีฟลูกค้าก็จะมีคำต่อท้ายเป็น PR KPI ว่า ‘ขอไวรัล’ เลยนะ ซึ่งแท้จริงแล้ว ทุกอย่างจะไวรัลไม่ได้ เพราะมันมี Key Factors หลายปัจจัยมาเป็นตัวร่วมเสริม ซัปพอร์ตและควบคุม เช่น งบประมาณ, ไม่สามารถทำแบบนี้ได้เพราะไม่ตรงกับภาพลักษณ์องค์กร, ไม่ตรงกับภาพลักษณ์ CEO หรือ ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น แต่ก็มีแคมเปญพีอาร์ ที่ทลายกฏนี้ให้เห็นอย่างชัดเจน และเรานั้นยอมรับอย่างเต็มหัวใจบนความชื่นชมหน่วยงานที่คิดแคมเปญพีอาร์เชิง CSR นี้ว่า ‘โคตรไวรัล’ นั่นคือ Ice Bucket Challenge ที่ดังทั่วโลก พาย้อนกลับไปทำความรู้จัก Ice Bucket Challenge กันเล็กน้อยว่าคือแคมเปญอะไร ? ทำเพื่ออะไร ? เจ้าของแคมเปญนี้คือ ALS Association สหรัฐอเมริกา ปล่อยแคมเปญนี้ในปี 2014 เพื่อต้องการสื่อสารให้ผู้คนเข้าใจถึงความอันตรายที่ไม่ควรมองข้ามของโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง เป็นโรคที่ไม่สามารถป้องกันได้ แต่สามารถหลีกเลี่ยงปัจจัยเสี่ยงที่กระตุ้นให้เกิดอาการได้โดยการมีสุขภาพที่ดี หลีกเลี่ยงการคลุกคลีกับผู้ป่วย เพื่อป้องกันการติดเชื้อต่าง ๆ หลีกเลี่ยงการออกกำลังกายที่หนักเกินไป ควบคุมความเครียด ไม่ทำให้ตัวเองรู้สึกร้อนหรือหนาวมากเกินไป และเป้าหมายหนึ่งคือเพื่อระดมเงินทุนให้ความช่วยเหลือผู้ป่วยโรคนี้ รูปแบบแคมเปญคือการท้าให้คนที่เรา Tag หรือชวนเอาน้ำแข็งหรือน้ำเย็นจัดราดไปที่ตัวเองและต้องรับคำท้าและทำภายใน 24 ชั่วโมง แคมเปญนี้ปล่อยได้ 2 เดือนก็ดังอย่างมากในสหรัฐอเมริกา สร้างให้มีการ Hashtag และ Twit ข้อความ “Ice Bucket Challenge” มากกว่า 2.2 ล้านครั้ง จากนั้นก็ส่งต่อไปยังประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก ไม่เพียงบุคคลทั่วไป ความไวรัลแท้จริงนี้ส่งต่อไปยัง CEO ดารา คนดัง สื่อ …
เคลื่อนไหวทุกอย่าง อย่างมีกลยุทธ์และมีการวาง Timeline ให้ชัดเจน
ในการทำการประชาสัมพันธ์นั้น นอกจากจะมีการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนยังจะต้องมีการวาง Timeline ที่เหมาะสมกับเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้สิ่งนี้นำไปสู่การวัดผลได้ตลอดทั้ง Journey ว่าสิ่งที่ทำนั้นเหมาะสมหรือไม่ หรือมีอะไรที่จะต้องแก้ไข Fix plan ให้ได้อย่างรวดเร็ว มีหลายตำราหรือหลายผู้เชี่ยวชาญออกมาเล่าการจัด PR Phasing ไว้หลากหลายแบบ แต่ทั้งนี้จะเล่าในรูปแบบตามประสบการณ์ของทีม Brand Communication – Strategy ที่นำโดยคุณอุ้ม Founder ของเรา Pre Phase : สำหรับการทำกลยุทธ์เราให้ความสำคัญกับเฟสนี้มากที่สุด เพราะเราเชื่อว่าการติดกระดุมให้ถูกต้องตั้งแต่แรกจะเป็นตัวที่ทำให้เราขับเคลื่อนในเฟสต่อไปได้เร็วขึ้น แต่ทั้งการตีความของแต่ละคนในเรื่องกระดุมก็แตกต่างกันออกไป ขึ้นกับความครีเอทีฟในกลยุทธ์ ไม่ปิดที่กระดุมแรกจะเป็นเม็ดไขว่เป็นสร้างสรรค์ หรือเม็ดเรียงแบบแพทเทิร์นนิยม ซึ่งในเฟสพรีนี้จะประกอบไปด้วย การตั้งคำถามอย่างมาก การ Research ตามคำถามให้ได้ในคำตอบและนำมาซึ่งการวางแผนเชิงกลยุทธ์ During Phase : หรือเฟสนี้เราเรียกว่า ‘ลงมือทำ’ ใน Excuse ที่วางไว้ให้สอดรับกับกลยุทธ์และเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์ รวมไปถึงการแก้ไขสิ่งที่ไม่เป็นไปตามแผนงานระหว่างทางอย่างต่อเนื่อง มี Keyword 4 ประโยคหลัก ๆ ในเฟสนี้คือ Execution, Monitor, Analyze, Develop Post Phase : เฟสนี้จะเป็นการตรวจเช็คกระบวนการทั้งหมดตาม Journey ให้เป็น Experience กับ KPI และเป็นการประเมินความสำเร็จของแคมเปญ ปกติที่แบรนด์คอม เราจะทำ Evaluation ในรูปแบบ Do Good VS Do Better …
เรื่องราวความสำเร็จหนึ่งในการสร้างแบรนด์อย่าง Nike คือ ความกล้าเสี่ยงและความกล้าก้าวข้ามขีดจำกัด แบบ ‘Just Do it’
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Nike เกิดขึ้นเมื่อปี 1964 โดยนักกีฬาลู่วิ่งของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง 2 คน คือ Bill Bowerman และ Phil Knight ทั้งสองคน “เริ่มต้นการทำบริษัทด้วยเงินเพียง 500 ดอลลาร์” บนความฝันที่อยากจะสร้างอุปกรณ์กีฬาที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ความสำเร็จของเขาทั้ง 2 คนเกิดขึ้น บน 2 ความกล้าหลักได้แก่ กล้าเสี่ยง และ กล้าก้าวข้ามขีดจำกัด พวกเขาตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงและค่อย ๆ ขยายกลุ่มให้เติบโตมากขึ้น สเต็ปที่ 1 : การเลือกเป้าหมายที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์ Nike คือการนำเสนอ Nike ผ่านกองทัพนักกีฬาชาวอเมริกันที่ต่างพากันใส่ Nike ลงแข่งขันโอลิมปิกในยุคนั้นมาใส่เกือบทั้งหมด แน่นอนว่า ผู้คนที่มีความฝันอยากเป็นนักกีฬาต่างแห่กันซื้อตามและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า สเต็ปที่ 2 : ขายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น ด้วยการใช้ Brand Ambassador เลือกกลยุทธ์การใช้ Sport Superstar Marketing เพื่อมาขับเคลื่อนทั้ง Brand Awareness และ Brand Talk to Sale นั่นคือ ไมเคิล จอร์แดน และชื่อ ไมเคิล จอร์แดน ก็ไม่ทำให้โปรเจกต์ความกล้านี้ของ Nike ผิดหวังแต่อย่างใด ประสบความสำเร็จในแง่การส่งเสริมแบรนด์ ให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว เรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์อันยิ่งใหญ่นี้เกิดขึ้นในปี 1980 สร้างการรับรู้เพิ่มใหม่ว่า Nike ไม่ใส่แค่กรีฑา แต่เพิ่มอีกคือ บาสเกตบอล ให้เกิดความต้องการและภาพจำในตลาดบาสเกตบอล ว่านักกีฬาบาสเกตบอลที่เก่งต้องใส่ Nike เท่านั้น สเต๊ปที่ 3 : การพัฒนาสินค้าและฟังก์ชันให้สอดรับกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่โฟกัสอย่างต่อเนื่อง ใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาสร้างความต่อเนื่องเป็น Signature ของ Nike เช่น รองเท้ารุ่น Waffle Bottom Shoes ซึ่งกลุ่มนักวิเคราะห์การตลาดก็ได้เผยว่า …
Campaign PR ที่ดีจะต้องปั้นให้ User อยากมีส่วนร่วม
อย่างที่เราทราบกันดีว่าในช่วงซัมเมอร์หรือหน้าร้อนเป็นช่วงที่การ PR หรือ Marketing กลุ่มเครื่องดื่มห้ำหั่นกันอย่างหนัก เช่นกันแบรนด์เครื่องดื่มน้ำดำที่อยู่คู่กับคนไทยมานานก็ต้องงัด Campaign PR ออกมาสู้ศึกเช่นกัน แคมเปญที่อุ้มจะหยิบมาเล่าเรื่องเพื่อเป็น Case Study ถอดให้เห็นแนวคิดชื่อว่า ‘Coca-Cola Share A Coke’ แคมเปญนี้ถือกำเนิดขึ้นมาในปี 2014 และแบรนด์ได้ใช้แคมเปญนี้เป็นจุดเริ่มต้นและต่อยอดมาต่อเนื่องร่วม 5-6 ปี อุ้มจะพาย้อนไปดูวิธีคิดในแบบ การสร้าง Success Campaign PR ในปีแรก เป้าหมายของแคมเปญนี้คือสร้างให้ Customer Centric ลูกค้าคือศูนย์กลางและต้องการสร้าง Personalized PR และใช้ลูกค้าเป็น PR บอกต่อแบบ ‘Word of Mouth’ จุดเด่นของแคมเปญนี้ คือการที่ลูกค้าสามารถจะพิมพ์ชื่อตัวเองลงบนฉลากของขวดโค้กหรือบนกระป๋องโค้กได้เลย ถือเป็นความแปลกใหม่ที่ผู้คนต่างแห่กันไปซื้อเพราะอยากมีชื่อตัวเองปรากฏบนกระป๋องหรือขวดโค้ก พร้อมกับเมื่อได้มีชื่อแล้วก็จะถ่ายรูปและโพสต์อวดกลุ่มเพื่อน ๆ หรือโพสต์กันยกกลุ่มว่าเรามีชื่อแล้วนะ อะไรที่สามารถสร้างให้ User Generated ร่วมกับเราได้อย่างสนุกสนาน กระตือรือร้นที่จะร่วม Campaign PR เอง แบบไม่ถูกบังคับ ผลลัพธ์ที่ออกมา คือเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ โด่งดังทั่วโลก ทั้งในแง่ของ Campaign Awareness, Engagement และยอดขาย สิ่งที่โค้กทำสำเร็จ คือเข้าใจการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลและสร้างการ PR แบบบุคคลกระจายสู่วงกว้าง โค้กเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง และปล่อยออกมาเป็นแคมเปญนี้ จนสำเร็จ ได้ทั้งพื้นที่สื่อ ได้รับทั้ง Feedback ที่ Positive ต่อแบรนด์และสร้างยอดขายให้โตเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่ปล่อย Campaign PR นั้น +4% (ข้อมูล % จาก ChatGPT) และก็ใช้แคมเปญนี้เป็นจุดเริ่มต้นต่อยอดสู่แคมเปญ Share อื่น ๆ ในปีต่อไปและกวาดความสำเร็จต่อเนื่อง …
เจาะตัวอย่าง CEO คนดังที่มี Branding โคตรเจ๋ง
Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon มหาเศรษฐีที่มีเงินเป็นแสนแสนล้าน และเป็นผู้ที่ได้รับการขนาน นาม เรื่องของแนวคิดและเป็นต้นแบบของ CEO Branding ที่ทรงพลังอีกคนหนึ่งของโลก Jeff Bezos มี Personal Branding ที่แข็งแกร่งในด้านความเป็นผู้นำ ทั้งการปฏิบัติและความคิด ผู้ที่เป็นเจ้าของวลีคุ้นเคยผ่านสื่อบ่อย ๆ ที่ว่า ‘ผมโชคดีที่มีทีมงานดี มีพนักงานที่ดีเป็นมืออาชีพ’ Jeff Bezos นำเสนอและให้แนวคิดในการดำเนินธุรกิจของ Amazon ด้วยการมีลูกค้าเป็นคนสำคัญเสมอ ลูกค้ามาก่อน มาเป็นหลัก ผลักดันสิ่งนี้จนเป็น DNA ของเค้า และส่งต่อเป็น DNA ขององค์กร ทำให้องค์กรคอยพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการลูกค้าเสมอ นอกจากนี้ยังมี Wording ที่สะท้อนแนวคิดสำคัญ ๆ ออกมาให้เราได้กระตุกต่อมคิดและหยิบไปปรับใช้ได้ไม่น้อยเลย ซึ่งสิ่งนี้แหละคือ Point ที่ทำให้ Personal Branding ของ Jeff Bezos โดดเด่นในแง่ของผู้นำทางความคิด มีอะไรบ้างลองอ่านกันได้เลย ปลุกพลังตัวเองและสร้างทัศนคติให้เหมือนการเข้ามาทำงานในวันแรกเสมอ นั้นคือการมีไฟในการทำงาน กล้าคิด กล้าลงมือทำ สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ผมคำนึงก่อนที่จะจ้างงานใครก็ตาม คนที่ผมจ้างต้องเป็นครูพิเศษให้กับผมได้เสมอ หมายความว่า ถ้าคุณโชคดีพอที่จะเจอคนแบบนี้รีบจ้างให้ไว คนที่เราสามารถสอนงานพวกเขาได้และพวกเขาเองก็สามารถสอนเรื่องต่าง ๆ ให้กับผมได้เช่นกัน ผู้นำที่ดีจะนำพาสิ่งที่ถูกต้องมาบ่อย ๆ แต่ไม่มีใครที่จะถูกตลอดเวลา คุณต้องใช้เวลาฝึกฝน แล้วสิ่งที่ถูกต้องมันจะเกิดบ่อยขึ้น ฟังมากขึ้น ฝึกมากขึ้น ถ้าคุณมีคนที่ชื่นชมอยู่ในสังคมเดียวกัน ออฟฟิศเดียวกัน พวกเขาอาจเป็นตัวอย่างที่ดีหรือเป็นแรงบันดาลให้กับคุณได้ แต่ในระหว่างนั้นพวกเขาก็ต้องเป็นคนที่รับฟังคนอื่นและพร้อมที่จะเปลี่ยนตัวเองด้วย คนที่ฉลาดที่สุดมักจะทบทวนความเข้าใจและพิจารณาอีกครั้งถึงสิ่งที่แก้ไขไปแล้ว พวกเขาจะเปิดรับมุมมองใหม่ ยอมที่จะขัดแย้งหรือสร้างความท้าทายต่อแนวคิดของพวกเขา พนักงานใหม่ ต้องมีประสิทธิภาพแข็งแกร่งพอที่จะเข้ามาทำให้บริษัทก้าวไปข้างหน้า Credit Message Jeff Bezos : https://www.marketingoops.com/exclusive/opinion/jeff-bezos-looks-for-these-traits-when-hiring-at-amazon/ Photo : worldarchitecture …
บริการรับทำการตลาดให้ แล้วสามารถการันตีความสำเร็จให้ได้หรือไม่ ?
หากคุณกำลังทำงานอยู่ในตำแหน่งที่ต้องพบปะพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง นี่เป็นอีกหนึ่งชุดคำถามที่คุณมักจะเจอ เพราะในมุมของลูกค้าเองการตลาดก็ต้องใช้เงินเสมือนการลงทุนอย่างนึง เป็นเรื่องปกติหากคุณลูกค้าจะถามหาสิ่งที่จะได้กลับไป ทำการตลาดกับคุณแล้ว การันตีความสำเร็จมั้ยคะ ? ทำการตลาดกับคุณแล้ว ได้ยอดขายเท่าไหร่คะ คอนเฟิร์มมั้ยคะ ว่าได้แน่ ทางแบรนด์คอมเอง ก็ได้รับคำถามนี้อยู่บ่อย ๆ แล้วเราตอบอย่างไร ? สำหรับแบรนด์ คอมมิวนิเคชัน เราตอบตามความจริงและชี้ให้เห็นถึงปัจจัยอื่น ๆ บนพื้นฐานของโลกความเป็นจริง เพื่อที่จะได้ประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ และจะต้องอัพเดตความคืบหน้าและการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ กันอยู่ตลอด เพื่อปรับแผนการตลาดและประยุกต์ให้ทันเวลา การวางแผนตั้งแต่ก่อนปล่อยสินค้าจึงสำคัญอย่างมาก เพราะมีหลายปัจจัยที่ส่งผลถึงความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาที่ทางแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจต้องตระหนักและเตรียมพร้อมรับมือ เช่น สินค้าหรือบริการ – แบรนด์น้องใหม่ หลายคนจะบอกว่าของตัวเองดีและดีที่สุดในตลาด ก็เลยตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งในท้องตลาดเพราะมั่นใจว่าคุณภาพดีกว่า เน้นขายกลุ่มเป้าหมายที่มีพละกำลังในการซื้อ – ก่อนบอกว่าเราดีกว่า ได้ลองซื้อสินค้าในตลาดที่มองว่าเป็นคู่แข่งมาใช้เพื่อเปรียบเทียบแล้วหรือยัง? ลองถามกลุ่มเป้าหมายที่ใช้สินค้าในหมวดนี้แล้วหรือยังว่าเขาต้องการอะไรจากการซื้อสินค้าในหมวดนี้ คู่แข่งและตลาด – สิ่งที่ต้องทำอีกอย่างคือ Competitor Research ว่าคู่แข่งเจ้าอื่น ๆ ทำการตลาดอย่างไร สื่อสารอย่างไร และลองสำรวจตลาดดูว่าในตลาดที่ขายสินค้าแบบนี้ การแข่งขันเป็นอย่างไร ดุเดือดแค่ไหน แล้วเขาแข่งขันกันด้วยเรื่องอะไร เช่น คุณภาพ ราคา หรือรีวิว ความรู้ความเข้าใจเรื่องการทำการตลาด – การตลาดเป็นทั้ง “เครื่องมือ” และ “ตัวกลาง” ที่ช่วยทำให้สินค้าหรือบริการของคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่คุณวางไว้ และช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ แต่ละเครื่องมือมีลักษณะการใช้ที่ไม่เหมือนกัน จุดประสงค์ที่จะใช้ก็แตกต่างกัน ดังนั้นการวัดผลก็จะแตกต่างกันไปด้วย สามารถวัดผลได้ตั้งแต่การทำ Awareness รวมไปถึงการทำ Conversion ขึ้นอยู่แผนการใช้งานที่วางไว้ การที่จะตอบว่า ทำการตลาดกับคุณแล้ว การันตีความสำเร็จมั้ยคะ ? หรือ ทำการตลาดกับคุณแล้ว ได้ยอดขายเท่าไหร่คะ คอนเฟิร์มมั้ยคะ ว่าได้แน่ ? ต้องย้อนกลับไปที่สารตั้งต้นก่อน นั่นก็คือ “สินค้าหรือบริการ” หากสินค้ามีการวางแผนสินค้ามาเป็นอย่างดี มีการทำการสำรวจตลาดมาก่อน และมีเหตุผลที่หนักแน่น (Reason to believe) ว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายต้องซื้อสินค้าของคุณ เมื่อมาวางแผนทำการตลาดออนไลน์ จะทำให้สามารถคำนวณ ROI และวาง Goal ร่วมกันได้ แต่ถ้าสินค้าหรือบริการของคุณไม่ได้มีการวางแผน ไม่มีการ Research …
Thai 
English