สร้างการรับรู้ (Awareness) กระตุ้นการขาย (Consideration) และการสร้างการกระทำที่คาดหวัง (Conversion) ควรทำอะไรก่อน ?

สร้างการรับรู้ (Awareness) กระตุ้นการขาย (Consideration) และการสร้างการกระทำที่คาดหวัง (Conversion) ควรทำอะไรก่อน ?

การสร้างการรับรู้ (Awareness) >> การกระตุ้นการตัดสินใจ (Consideration) >> การสร้างการกระทำที่คาดหวัง (Conversion)

3 Journey Steps ของการทำการตลาดที่เราสามารถหาข้อมูลได้ทั่วไปตามเว็บไซต์ต่าง ๆ ไม่ใช่เรื่องยากในการทำตามขั้นตอน สิ่งที่ยากคือการเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความสัมพันธ์กันของแต่ละขั้นตอน สามารถทำข้ามขั้นได้หรือไม่ เลือกทำได้หรือเปล่า ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจหน้าที่ในแต่ละขั้นตอนก่อน

การสร้างการรับรู้ (Awareness) คือการทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักสินค้า บริการ หรือแบรนด์ของเรา เพื่อทำให้เกิดความสนใจและซื้อสินค้าในที่สุด

ขั้นตอนนี้ฟังดูเหมือนง่าย ก็แค่ซื้อโฆษณาหรืออัดเงินโฆษณาเพื่อให้เกิดการมองเห็นจำนวนมากก็น่าจะทำให้คนสนใจได้แล้ว แต่ในโลกความเป็นจริงนั้นไม่ได้เป็นอย่างที่คุณคิด ต้องไม่ลืมว่ายังมีอีกหลายสินค้าหลายคู่แข่งที่ขายสินค้าในกลุ่มธุรกิจเดียวกันหรือใกล้เคียงกันกับสินค้าหรือบริการของคุณ เมื่อทุก ๆ แบรนด์ก็มีการทำการตลาดและมีการซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่มการเข้าถึงไปยังกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายจะได้รับข้อความทางการตลาดจากหลาย ๆ แบรนด์เยอะมาก ๆ ในหนึ่งวัน แต่จะทำอย่างไรให้เราเป็นแบรนด์ที่เขาสนใจ เป็นแบรนด์ที่เขาเลือก นั่นคือสิ่งสำคัญในการสร้างการรับรู้ ดังนั้นการรับรู้ในที่นี้ไม่ใช่แค่ทำให้ “เห็น” เท่านั้น แต่ต้องทำให้เขา “รับรู้และจำได้”

การกระตุ้นการตัดสินใจ (Consideration) คือ การโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ อาจจะด้วยข้อเสนอพิเศษที่มากกว่า โปรโมชั่นที่แรงมากในช่วงนั้น หรืออาจจะโน้มน้าวด้วยคุณสมบัติที่เพียบพร้อมและเหนือกว่าคู่แข่งนั่นเอง ดังนั้นการโน้มน้าวเพื่อให้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องการลดราคาเท่านั้น ยังสามารถทำด้วยวิธีอื่น ๆ อีกมากมาย ที่สำคัญคือ “ข้อความที่สื่อสาร”ออกไป อีกทั้ง “คนส่งสาร” ก็เป็นอีกปัจจัยในการช่วยโน้มน้าว แบรนด์คือคนส่งสารคนที่หนึ่ง แต่คนส่งสารไม่จำเป็นต้องมีคนเดียว เราอาจใช้คนอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลในการโน้มน้าวการตัดสินใจ (Key Opinion Leaders / Influencers) มาพูดแทนเราได้ แต่จะพูดอย่างไร ? คือสิ่งที่ต้องวางแผนต่อนั่นเอง

การทำให้เกิดการกระทำที่คาดหวัง (Conversion) คือ การทำการตลาดที่มุ่งไปยังการกระทำที่แบรนด์ต้องการ เช่น การสั่งซื้อ การลงทะเบียน การสมัครสมาชิก เป็นต้น ในแง่ของการซื้อโฆษณาเองก็มีจุดประสงค์โฆษณา Conversion แยกออกมาเป็นอีกหนึ่งจุดประสงค์โดยเฉพา ทำให้นักกการตลาดมือใหม่ หรือเจ้าของธรุกิจ SMEs ที่ทดลองซื้อโฆษณาด้วยตัวเอง มักจะตกหลุมพลางของระบบโษฆณา เลือกซื้อโฆษณาแบบ Conversion ก่อนเลย เพราะคิดว่าเลือกอันเดียวก็น่าจะเป็นอันเสร็จเรียบร้อย ซึ่งจริง ๆ ก็ไม่ใช่ความคิดที่ผิด สามารถทำได้ ถ้าสินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ นีฐานข้อมูลลูกค้าเก่า ๆ อยู่แล้ว และอยากซื้อโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงเฉพาะกลุ่มลูกค้าเก่า แต่ส่วนใหญ่เมื่อเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาด จะไม่มีฐานข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ จึงไม่แนะนำให้โฟกัสเฉพาะการทำโฆษณาแบบ Conversion ในช่วงเริ่มต้นเพียงอย่างเดียว

จะเห็นว่าทั้ง 3 Steps มีหน้าที่ ความสำคัญ และความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ถ้ายกตัวอย่างให้เข้าใจได้ง่ายมากขึ้นด้วยการเปรียบเทียบกับการทำการตลาดที่เราน่าจะคุ้นชินหรือเคยผ่านตากันมา เช่น การทำการตลาดด้วยการไปออกบู๊ทตามห้างสรรพสินค้า การไปตั้งบู๊ท = การสร้างการรับรู้ (Awareness) / การมีพริตตี้ พูดประชาสัมพันธ์หน้าบู๊ท มีช่วงนาทีทองลดราคา = การกระตุ้นการตัดสินใจ (Consideration) / เมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน พนักงานขายมาพูดกระตุ้นด้วยสรรพคุณ ราคาโปรโมชั่นต่ออีกรอบ อาจจะมีโปรให้ซื้อในปริมาณเพิ่มขึ้น = การทำให้เกิดการกระทำที่คาดหวัง (Conversion)

ทั้ง 3 Steps เป็นการทำการตลาดที่มีมานานและถูกแฝงไปกับการทำตลาดในทุก ๆ รูปแบบทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพียงแต่เมื่อมาอยู่บนออนไลน์ก็ทำให้มีเครื่องมืออำนวยความสะดวกาให้เราใช้งานมากขึ้นนั่นเอง ขึ้นอยู่กับการนำไปประยุกต์ใช้ สรุปคือ ไม่แนะนำให้เลือกทำเพียงขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่งจากทั้งสามขั้นตอน

หากงบประมาณโฆษณามีอย่างจำกัด ควรที่จะต้องวางแผนและแบ่งสัดส่วนในการใช้งบประมาณในแต่ละขั้นตอนอย่างเหมาะสมนั่นเอง