คุณค่าของงานพีอาร์ ในยุคดิจิทัล

คุณค่าของงานพีอาร์ ในยุคดิจิทัล

“เลิกคิดแบบโบราณว่า พีอาร์ไปก็ไร้ค่า
ไม่ได้กลับมาเป็นยอดขาย
พีอาร์ คือคุณค่าแห่งความยั่งยืน

สุขอาริยาภา คะกิจ
Founder & CEO บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด

 

ในฐานะคนทำงานพีอาร์ในยุคดิจิทัล มันหนักหนาสาหัสแค่ไหน?

หนักมาก เราอยู่ในวงการ Branding PR Communication ตั้งแต่เป็นพนักงานตัวเล็ก ๆ อยู่มาจะ 20 ปี เห็นความเคลื่อนไหวของเทรนด์พีอาร์ การให้ความสำคัญกับพีอาร์เป็นกราฟดิ่งลงมาตลอด สวนทางกับความคาดหวังที่มากขึ้น แต่งบประมาณกลับลดลง และจะมีคำที่เป็นคำที่ต้องจดจำว่า “คิดให้เยอะๆ” “สร้างสรรค์ให้เยอะๆ” “สร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวเยอะๆ” แต่ในความเป็นจริง ทุกอย่างมันมีหลากหลาย Key Factor ของฟรีที่ดียังมีในโลก แต่ไม่ใช่ว่าคอนเน็คชั่นจะสามารถทำให้ได้มาฟรีทั้งหมด

 

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เทรนด์ PR เปลี่ยนไป?

สาเหตุมาจากข้อที่หนึ่ง ในยุคก่อนที่สื่อหลักๆ มีเพียงหนังสือพิมพ์ ทีวี ยุคนั้นแทบจะไม่ได้ให้ความสนใจกับเว็บไซต์หรือสื่อออนไลน์ สื่อมีน้อย คอนเน็คชั่นที่มีจึงมีมูลค่า และค่าโฆษณามีราคาสูง พีอาร์เลยมีหน้าที่สร้างความสัมพันธ์กับนักข่าว รับบทแหล่งข่าว ทำงานร่วมกับสื่อ ด้วยวัตถุประสงค์เพื่อกระจายการสื่อสาร ใช้สื่อเป็นเครื่องมือเผยแพร่ และสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ลึกไปกว่านั้นในแง่ของธุรกิจองค์กร พีอาร์ช่วยลดการใช้จ่ายการโฆษณาได้อย่างมาก แต่พอมาถึงยุคนี้ที่ทุกคนสามารถมีมีเดียของตัวเองได้ง่ายดาย คนในปัจจุบันขึ้นมาเป็นผู้รีวิว เราจะเห็นตำแหน่งใหม่ๆ ทั้งยูทูบเบอร์ บล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์ เมื่อทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นของตัวเองได้มากมายหลากหลาย คุณค่าของพีอาร์จึงถูกลดทอนว่าไม่จำเป็น หรือมีประโยชน์น้อยลง

แต่สำหรับอุ้มมองว่า พีอาร์ยังมีความจำเป็นในทุกยุคทุกสมัย เพียงแต่เครื่องมือของพีอาร์จะต้องเปลี่ยนแปลงไป ในปัจจุบันถ้าให้มองในมุมส่วนตัว การปรับกลยุทธ์ของการทำงานพีอาร์ให้มีความทันสมัยในการสร้างสรรค์การนำเสนอ ก้อนแรกเลยที่ต้องมากขึ้นเรียกว่า “Creative” เมื่อก่อนจะมีเพียง การทำข่าวแจกพีอาร์ 1 ข่าวกระจายลงสื่อให้ได้มากที่สุด ด้วยฟอร์แมตการเขียน ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร แต่ปัจจุบันต้องคิดมากขึ้น สร้างสรรค์มากขึ้น ในรูปแบบใหม่ที่เราเรียกมันว่า ใช้ C1 Creative บวก C2 Content ต้องพอยท์ประเด็นของคอนเทนต์ให้ได้ เพื่อนำไปสู่ Cที่3 คือ Customer หรือ Consumer ที่เป็นผู้รับสารหรือ Audience ด้วยการคิดเพื่อเขียน ว่า ลูกค้าอยากฟัง อยากอ่านอะไร ไม่ใช่ว่าเราอยากให้ข้อมูลอะไรขององค์กร มันคือจุดทวิสต์ในการที่จะปรับเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารให้เป็นโอกาสที่เขาจะซื้อขายกับเรา ถัดจากนั้นสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ สมัยก่อนข่าวพีอาร์มีโจทย์คือ ลงให้เยอะ ลงให้มากที่สุด ยุคนั้นมีหนังสือพิมพ์กี่เล่ม พีอาร์ก็ต้องสั่งมาเก็บข่าว แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนจากคำว่า “จำนวน” เยอะ ซึ่งตอนนี้ก็ต้องเยอะไม่ต่างจากเดิมนะ แต่เปลี่ยนคำว่า ลงเยอะ เป็นคำใหม่ว่า สร้างกลุ่มคนที่ชอบเราติดตามเราให้เยอะ มันคือ C4 Community หรือกลุ่มคนที่ชอบในแบรนด์ของเรา เพราะเมื่อเกิด Community มันจะเกิด C5 Commerce หรือการค้า โฟลว์มันเหมือนเดิม เพียงแค่คำมันเปลี่ยนในตามยุคสมัย แค่คนไม่ได้ให้คำนิยามที่มีคุณค่าที่เข้าใจง่ายรองรับยุคใหม่”

 

พีอาร์เองต้องเพิ่มเติมองค์ความรู้ และข้อมูลข่าวสารเยอะแค่ไหนในยุคนี้?

พีอาร์ต้องรู้รอบด้าน? ตอบส่วนตัวเลยว่า ใช่ เรียกว่าเป็นผู้รอบรู้ รู้เรื่ององค์กรตัวเองไม่พอ พีอาร์ต้องรู้เรื่องอุตสาหกรรมนั้น ๆ รู้เรื่องเพื่อนบ้าน คู่แข่งว่ากำลังทำอะไร รู้ทันเทรนด์ รู้จักเครื่องมือใหม่ และพฤติกรรมของคนดู คนอ่านใหม่ ที่เปลี่ยนไป เพื่อจับทางในการกระจายให้ตรงเป้าหมายมากที่สุด รู้ให้เยอะขึ้นทั้งแนวกว้างของบริบทโดยรอบ และ แนวลึกของสิ่งที่กำลังทำอยู่

 

ประสบการณ์ล้มลุกคลุกคลานที่ได้เจอมาในการทำพีอาร์ในยุคที่เปลี่ยนไป?

จุดที่เจอแล้วแสนสาหัสเป็นกราฟดิ่ง และเจ็บปวดมาก คือการลดงบการทำพีอาร์ลง ถ้าจะตัดอะไร งบพีอาร์คือสิ่งแรกแรกที่จะถูกเลือกตัด คาดเดาจากการทำงานกับลูกค้า พูดคุย และ ประสบการณ์ส่วนตัวเพราะคิดว่าการจ่ายเงินทำพีอาร์ไม่ได้สร้างยอดขาย พีอาร์แค่เป็นข่าว เป็นแบบนี้มาตลอด แต่สิ่งที่เป็นข้อสังเกตุคือราคาลดลง แต่ความต้องการเท่าเดิม บางครั้งมากขึ้น นั่นแปลว่าองค์กรรู้อยู่แล้วว่าพีอาร์มีคุณค่าอะไร แต่องค์กรไม่ได้ให้ความสำคัญถึงความยั่งยืน องค์กรมองแต่ในระยะสั้นของตัวเองว่าซื้อมาขายไป แต่ถ้าเป็นองค์กรที่มองความยั่งยืน จะให้คุณค่ากับงบพีอาร์สูงมาก นี่คือสิ่งที่เจอมา เป็นข้อเปรียบเทียบได้เลยกับการทำงานกับหลากหลายองค์กร องค์กรไหนที่เห็นชัดและรู้ประโยชน์ของพีอาร์ จะถามเพิ่มเติมว่าจะต้องเพิ่มงบไปทำอะไรหรือไม่ เพื่อที่เขาจะได้รักษา momentum การทำพีอาร์ไปสู่เป้าหมายความยั่งยืน พีอาร์ไม่ใช่เรื่องของทำ  ครั้งวันนี้ ชนะเลย ครองตลาดเลย แต่พีอาร์คือ การทำอย่างเสมอ และมีวินัย เพื่อกระตุ้นไม่ให้ลืมกันตลอดไป แต่องค์กรเพิ่งโตใหม่ๆ จะไม่ได้คิดตรงนี้ มองว่าจ่าย1ครั้งได้อะไรบ้าง ไม่ได้มองความยั่งยืน

 

พอเจออุปสรรคแบบนี้แก้ปัญหาและพิสูจน์ตัวเองผ่านมาได้อย่างไร?

เราก็พิสูจน์ให้ลูกค้าเห็น เพราะเราทำทั้ง 2 ส่วน ทั้งที่ปรึกษา และ Excuse เมื่อก่อนเรา Return value เป็นการคำนวณพื้นที่คอลัมน์ กว้างคูณยาว คูณสูง คูณความเชี่ยวชาญหรือความสัมพันธ์ของพีอาร์กับนักข่าวในสื่อ ตอนนี้เราใช้หลักการตลาดเข้ามาจับโดยการคำนวณในเรื่องของ ROI หรือ Return On Investment การทำพีอาร์ของเราจะไม่ใช่การทำงานที่เรียกว่าการส่งข่าวพีอาร์เท่านั้น แต่นำเสนอในรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า พีอาร์ แคมเปญ เพราะฉะนั้นเราเข้าไปเวิร์คกับลูกค้าไม่ใช่ Agency Company แต่เราเป็น Partner Company รู้ในการตลาดของลูกค้า การขายของลูกค้า เพื่อที่เราจะทำวางแผนการทำพีอาร์ให้ชัดเจน เลือกเครื่องมือที่ตรงโจทย์ สร้างสรรค์คอนเทนต์ และ มีส่วนในการจัดระบบการวัดผล

คอนเทนต์ ยังคง Keep momentum 2 ก้อน กลุ่มแรกคือกลุ่มเดิมที่เราเรียกว่าข่าวแจก เมื่อต้องการปริมาณในการค้นหาเจอ แต่อยู่ภายใต้คำที่ผู้รับสารอยากค้นหาเรา ก็ยังต้องทำ กลุ่มที่สองเรียกว่า คอนโทรลพีอาร์ การเรียนรู้ทำงานควบคู่ไปกับสื่อบนความเข้าใจ เพื่อศึกษานิสัย ความสนใจ วิธีการเขียน ที่คนชอบอ่าน ที่ตามสื่อนั้น ๆ แล้วใช้การ Tailor made ให้เป็น Exclusive content บนตัวชี้วัดชัดเจน ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ในช่วงแคมเปญหนึ่งจากที่ลูกค้ามีเรตหุ้นอยู่ที่ 5 บาท ในช่วงแคมเปญนี้ คนเห็นข่าว เชื่อถือ อยากร่วมลงทุน หุ้นดีดขึ้นมาเป็น 12 บาท ติด Ceiling อยู่หลายวัน คุณคิดว่าสิ่งที่พีอาร์วัดเป็นราคามีมูลค่าสูงไหม?  แล้วพอจบพีอาร์แคมเปญ สิ่งที่กลับมาคือเราทำ Research เพื่อ Analyze การทำพีอาร์แคมเปญนี้ว่าประสบความสำเร็จไหม ต้องพัฒนาอะไร เราก็จะสโคปได้ว่าคนที่เสพสื่อนี้คือ Potential ของลูกค้าเรา เราจะรู้ว่า คำแบบไหนที่ลูกค้าชอบ ไม่ชอบ เราจะได้เลือกหยิบจับคำ แนวทางการเขียนมาสร้างสรรค์ให้ถูกใจ และ เป็นความสนใจติดตามต่อ

 

เมื่อได้เจอประสบการณ์แบบนี้เลยอบากให้วงการพีอาร์มองภาพกว้างๆ เปลี่ยนไปด้วย?

เราไม่ได้ต้องการเป็นบริษัทที่เจ๋งที่สุด แต่เราต้องการเป็นตัวเปิดที่ทำให้คนทั้งวงการนี้ออกมาพูดว่าทำไมคุณต้องมีเรา เชื่อไหมว่าหลายเอเจนซี่ ทุกพีอาร์ ฟรีแลนซ์ รู้หมดว่าเราเป็นฟันเฟืองที่สำคัญเป็นตัวเชื่อมต่อในทุกยุคทุกสมัย แค่เครื่องมือเปลี่ยนไป แต่เราถูกปลูกฝังมาว่าพีอาร์เท่ากับผู้อยู่เบื้องหลัง พูดไม่ได้ ออกตัวไม่ได้ วันนี้มันไม่ใช่อีกต่อไปถ้าพีอาร์ไม่มี Opinion จะไม่สามารถ Lead อะไรได้เลย เพราะท้ายที่สุดตำแหน่งของพีอาร์ที่ทุกคนต้องให้แนวความคิดลงไปใหม่คือ เราคือเป็นที่ปรึกษาที่นำพาคุณทำไปสู่เป้าหมายอย่างยั่งยืน